Découvrir la vraie valeur des possessions

Nous aimons nos affaires.

« N’AYEZ rien dans vos maisons que vous ne sachiez utile ou que vous ne croyiez beau. » C’était une règle d’or pour ceux qui luttaient pour meubler ou redécorer leur maison, proposée par William Morris, un designer textile britannique du XIXe siècle.

Aussi perspicace que cela puisse paraître, le conseil de Morris s’avère plutôt peu pratique. Comme nous le savons tous, notre relation avec les choses que nous possédons va bien au-delà de l’utilité et de l’esthétique. En termes simples, nous aimons nos affaires. Le contemporain de Morris, le psychologue William James, avait une idée pourquoi. Nos possessions, a-t-il soutenu, définissent qui nous sommes : « Entre ce qu’un homme m’appelle et ce qu’il appelle simplement mien, la ligne est difficile à tracer. »

Découvrir la vraie valeur des possessions pour affronter les contradictions

Les croyances quotidiennes sont en contradiction avec deux perspectives psychologiques : celle de l’homme perçu comme  chercheur d’utilité « rationnelle »; et la conception  psychologique de la personne comme un individu confiné dans les limites physiques du corps.

Aujourd’hui les recherches ont révélé que l’être humain n’est pas un acheteur rationnel dont la décision d’achat se base sur les informations pour obtenir les produits ou services les plus utiles. Les gens achètent souvent des biens de consommation en raison de leur avantages psychologiques, plutôt que leurs valeur économique et utilitaire (Dittmar, 2001).
Des liens existent entre l’identité et les biens matériels. Ces liens peuvent être positifs, mais la recherche d’identité à travers ce que nous possédons peut aussi avoir conséquences négatives pour notre bien- être lorsqu’elle devient excessive, par un engagement fort envers les valeurs matérialistes ou des achats « addictifs ».

Bien sûr, de nombreux biens matériels sont des outils pratiques qui facilitent la vie, et la rendent plus contrôlable et plus pratique. Une voiture par exemple est d’abord un moyen de transport. Mais les biens matériels sont aussi utilisés comme signes d’identité sociale, et en ce sens ils traduisent les appartenances (ou les désirs d’appartenance) à un groupe  social, y compris l’identification du rôle sexuel, le statut socio-économique ou l’appartenance à une sous-culture. Pensez aux vêtements, aux produits liés à la coiffure, aux collections de musique.
En tant que signes d’identité personnelle, les biens matériels peuvent représentent les qualités uniques d’une personne, ses valeurs et attitudes. Ils sont un enregistrement de son histoire et ses souvenirs personnels, et symbolisent parfois des relations interpersonnelles étroites avec des partenaires romantiques, la famille et les amis.
Sur le plan émotionnel, nous utilisons nos possessions pour le confort et les commodités, et probablement aussi  à cause de leurs dimensions symboliques.

Le lien entre les possessions matérielles et l’identité est très utilisé dans la publicité, où les biens sont commercialisés comme symboles d’un « moi idéal », et nous sommes invités à consommer non seulement les marchandises, mais leur qualités symboliques.

Le pouvoir psychologique des possessions

Les biens matériels peuvent donner aux gens les moyens de créer des expériences de valeur, d’améliorer les relations interpersonnelles et le maintien de l’identité et de la continuité du soi. Par exemple, il est important que les personnes âgées prennent avec elles des objets familiers lorsqu’elles quittent leurs domicile pour emménager en maisons de retraites. Ces objets leur permettent de contrecarrer le traumatisme du déménagement
(Wapner et al., 1990). Les possessions symbolisent leurs expériences de vie et relations, et donc l’histoire et la continuité du soi. Pourtant il semble y avoir un « côté obscur » de l’aspiration aux biens matériels, où les valeurs matérialistes peuvent être nuisibles au bien-être d’un individu.
Les valeurs matérialistes sont un « ensemble de croyances centrales sur l’importance de biens [matériels] dans la vie» (Richins & Dawson, 1992, p.308). Ainsi, quand les valeurs matérialistes sont importantes ou centrales pour une personne, elles conduisent à un engagement fort dans la construction identitaire par les biens matériels. Cette situation est caractérisée par trois croyances clés qui considèrent les biens matériels comme :

♣ un objectif central de la vie ;

♣ la voie principale vers l’identité, le succès et le bonheur;

♣ et le critère d’évaluation de soi et des autres.

Des attentes déçues

Les résultats scientifiques révèlent que ceux qui ont un plus fort attachement aux valeurs matérielles ont des attentes irréalistes concernant les biens de consommation. Ils vivent des expériences émotionnelles négatives après l’achat, et vivent une baisse de satisfaction à l’égard de la vie; ainsi qu’un bien-être subjectif inférieur. Ceux qui apprécient le succès matériel avant tout autre domaine, comme l’affiliation avec d’autres ou l’engagement communautaire, démontrent moins de vitalité, plus d’anxiété. ils sont plus sujets à la dépression et aux troubles sociaux et du
fonctionnement personnel (Kasser & Ryan, 1993).

Donner la priorité aux valeurs matérialistes peut  conduire les gens à s’efforcer d’atteindre des objectifs qui, en fin de compte, ne peuvent répondre à leurs « vrais » besoins d’authenticité et de connexion aux autres (Ryan & Deci, 2000).

Par ailleurs, il a été démontré que grandir dans des familles désorganisées pouvait conduire à prioriser les valeurs matérielles, avec pour conséquences des niveaux plus élevés de compulsion de consommation.

Marques et identité à l’adolescence

Les résultats d’une recherche sur quarante adolescents et adultes suggèrent que les marques sont plus fortement liées à la construction de l’identité pour les adolescents que pour les adultes. Quarante personnes ont été invités à choisir et à photographier des biens personnels qui « disent quelque chose sur vous » et à discuter de leurs choix lors d’un entretien approfondi.
Les plus jeunes choisissaient un plus grand nombre de produits de marque que les adultes, mais étaient aussi beaucoup plus articulés, informés et impliqués quand on  parle de marques. L’analyse qualitative des entretiens suggère qu’ils adoptent et utilisent les significations symboliques associées aux marques pour aider à la construction et à la communication de leur identité.

Par exemple, les téléphones portables, très utilisés par les adolescents. Ils obtiennent un sentiment d’affiliation et d’appartenance grâce à l’utilisation de la même marque que leur groupe de pairs et un partage des connaissances sur ce que représente la marque, mais en même temps, ils  expriment leur individualité en choisissant un modèle particulier qui est ensuite modifié personnellement (« customisé ») par des sonneries, des couvertures, des « bijoux » collés ou des logos.
Les adolescents sont également très habiles à «lire» les autres à travers leurs possessions de marque. Dans une
deuxième partie de l’étude, les participants ont vu des ensembles de photographies des biens d’une personne et ont été demandé quel genre de personne ils pensaient que le propriétaire était.

Ces ensembles étaient « faux », dans le sens où ils représentait une collection de produits de grande marque choisis pour l’étude. Un exemple d’ensemble (« outfit ») comprenant une paire Adidas Gazelles, un gel pour les cheveux ShockWaves, un déodorant Lynx et un sweat  Reebok.

Le « propriétaire » a tendance à être plus cohésif et complet que les adultes », démontrant qu’ils sont conscients et utilisent les informations symboliques que la publicité associe à des marques particulières : la « personnalité de la marque » communiquées dans les médias de masse.

Pour l’exemple, les adolescents ont décrit le « propriétaire » comme « sortant, dragueur, énergique, actif, jeune, célibataire, soucieux de son image ». Mais ils construisent aussi leurs propres significations qui semblent découler davantage d’interactions réelles avec les marques et les personnes qui les utilisent : une image partagée de « l’utilisateur type ». Cela peut être plus négatif, comme « non motivé, sans instruction, lent, reste au lit tout le week-end, ou décontracté ».

Les possessions achetent le « moi idéal »

Les résultats d’une recherche prouvent que lorsque les gens (matérialistes) achètent des  biens matériels pour aspirer à un « meilleur soi idéal», alors cette pulsion augmente d’autant plus qu’ils sont éloignés de leur identité idéale : ils s’engagent davantage à acheter à mesure que l’écart  augmente entre le soi réel (comment vous vous voyez) et le moi idéal (comment vous aimeriez être).
De plus, ce résultats s’appliquent mieux lorsqu’il y a un lien culturel préexistant entre la construction identitaire et le shopping, comme cela existe pour les femmes.

Références:

Anderson, N. & Dittmar, H. (2002, September). Shopping for identity. Paper presented at the BPS Social Section Psychology Conference, Huddersfield.
Benson,A. (Ed.) (2000). I shop, therefore I am: Compulsive buying and the search for self.  York:Aronson.
Black, D.W. (1996). Compulsive buying. Journal of Clinical Psychiatry, 57, 50–54. Campbell, C. (2000). Shopaholics,
spendaholics, and the question of gender. In A. Benson (Ed.) I shop, therefore I am (pp.57–75). New York: Aronson.