À propos de Charles Duhigg

Charles Duhigg est journaliste d’investigation pour le New York Times. Il est lauréat des National Academies of Sciences, National Journalism et George Polk Awards, et a été finaliste du prix Pulitzer 2009. Il contribue fréquemment à This American Life, NPR, PBS NewsHour et Frontline. Diplômé de la Harvard Business School et du Yale College, il vit à Brooklyn avec sa femme et ses deux enfants.

Pouvoir de l’habitude #1: les habitudes ne reposent pas sur la mémoire

Le livre commence par l’histoire d’Eugene Pauly, un homme de 71 ans qui a perdu le lobe temporal médial de son cerveau à cause d’une encéphalite virale. Le reste du cerveau d’Eugene est resté parfaitement intact. Ainsi, il n’a eu aucun problème à se souvenir de tout ce qui s’est passé avant 1960, mais a souffert d’une perte totale de mémoire à court terme. Eugène n’a pas été en mesure de retenir la connaissance d’un nouvel événement plus d’une minute. Pour s’assurer qu’Eugene fasse de l’exercice, sa femme avait commencé à l’emmener faire une promenade autour du pâté de maisons chaque jour. Un jour, elle est devenue folle quand il a disparu. Il s’est présenté 15 minutes plus tard après s’être promené tout seul. Il ne pouvait pas dessiner une simple carte de son bloc ou même vous dire où se trouvait sa maison. Mais Eugene avait démontré ce que les scientifiques soupçonnaient. Les habitudes se forment et fonctionnent entièrement séparément de la partie du cerveau responsable de la mémoire.

Pouvoir de l’habitude #2 : les habitudes se développent en 3 étapes

Le processus d’habitude consiste en une boucle en trois étapes :

1. Déclencheur – Un déclencheur qui indique à votre cerveau de passer en mode automatique et quelle routine utiliser.
2. Routine – Comportement physique, mental ou émotionnel qui suit le signal.
3. Récompense – Un stimulus positif qui indique à votre cerveau que la routine fonctionne bien et qu’il vaut la peine de s’en souvenir.

Le simple fait de comprendre comment fonctionnent les habitudes les rend beaucoup plus faciles à contrôler. En apprenant à observer les signaux et les récompenses, nous pouvons changer les routines.

Pouvoir de l’habitude #3: les habitudes sont utilisées pour le marketing

Au début du XXe siècle en Amérique, presque personne ne se brossait les dents. Pendant la Première Guerre mondiale, tant de recrues avaient les dents pourries que les responsables gouvernementaux ont déclaré qu’une mauvaise hygiène dentaire constituait un risque pour la sécurité nationale. Tout a changé lorsqu’un génie du marketing, Claude Hopkins, a été convaincu par un vieil ami d’appliquer ses compétences au dentifrice.

Claude était l’homme responsable de prendre des produits inconnus comme Goodyear et Quaker Oats et de les transformer en noms familiers. Sa tactique de signature consistait à puiser dans la boucle des habitudes en ancrant le produit à un déclencheur spécifique, quelle que soit l’absurdité de la connexion. Par exemple, Quaker Oats doit son succès au fait que Claude a convaincu l’Amérique qu’il fournissait de l’énergie 24 heures sur 24 si vous en mangiez quotidiennement.

P&G a appris qu’une habitude ne se forme que lorsque le cerveau commence à anticiper et à implorer la récompense lorsque le signal est introduit. Febreze de P&G n’a pas pu vendre un produit sans parfum car il n’y a aucun indice disponible pour que le cerveau puisse anticiper. Les ventes de Febreze ont explosé une fois que P&G a commencé à commercialiser le produit en tant que désodorisant. Febreze est devenu un produit utilisé comme dernière étape d’une routine de nettoyage. Une fois que les gens ont essayé le produit, ils ont imploré l’odeur propre de ce spritz de finition de Febreze.

Pouvoir de l’habitude #4: Une habitude se crée par une nouvelle routine simple

Tony Dungy a changé le football américain avec une approche de coaching contre-intuitive. Au lieu d’essayer de surpasser ses adversaires avec des manuels de jeu plus épais et des schémas complexes, Tony a foré son équipe sur seulement quelques jeux clés. Il a tout fait pour que son équipe arrête de penser et réagisse par habitude.

Tony savait que les habitudes ne peuvent généralement pas être surmontées. Au lieu de cela, une habitude ne peut être modifiée que si une nouvelle routine est insérée avec succès dans le processus. La nouvelle habitude doit avoir le même signal et la même récompense. Il a entraîné son équipe à lier automatiquement les signaux qu’ils connaissaient déjà à différentes routines sur le terrain. Ces routines alternatives impliquaient moins de complexité, moins de choix et plus de réactions subconscientes. Tony a réussi à transformer deux équipes catastrophiques en prétendants au championnat.

Pouvoir de l’habitude #5: pour transformer sa vie, il faut adopter des habitudes clés

En octobre 1987, Paul O’Neill est devenu le nouveau PDG du fabricant Fortune 500 Alcoa. Paul a compris que vous ne pouvez pas ordonner aux gens de changer. Alors, il a décidé de commencer par se concentrer sur une chose. En bousculant une habitude, il a permis qu’elle se répande dans toute l’entreprise. C’est ce que Duhigg appelle une habitude clé de voûte. La boucle d’habitude clé de Paul était qu’une blessure (indice) devait être traitée par le président de l’unité avec un rapport de blessure et un plan d’action dans les 24 heures (routine). Le respect de cette habitude entraînerait des promotions (récompenses). Pour qu’un président d’unité respecte le délai de 24 heures, il devait être informé de la blessure par son vice-président dès qu’elle se produisait. Le vice-président devait être en communication constante avec les gérants d’étage. Les responsables d’étage devaient compter sur les travailleurs pour des suggestions de sécurité. Au fur et à mesure que ces modèles évoluaient pour répondre aux exigences de sécurité, d’autres aspects de l’entreprise ont également commencé à changer. Une meilleure sécurité s’est rapidement traduite par une qualité et une efficacité accrues. Les revenus d’Alcoa avaient augmenté de 500 % et sa capitalisation boursière avait augmenté de 27 milliards de dollars.

Pouvoir de l’habitude #6: utilisez de petites victoires pour fixer les habitudes clés

Il y a un gouffre entre la compréhension de ce principe et son application. L’identification d’une habitude clé de voûte pertinente nécessite une approche par essais et erreurs. Les auteurs suggèrent que vous visiez à trouver une « petite victoire ». Les petites victoires sont des avantages mineurs qui déclenchent des modèles de mouvement qui ont un impact beaucoup plus important. Par exemple, une étude de 2009 sur la perte de poids a trouvé une telle « petite victoire ». Les chercheurs ont demandé à un groupe de participants de ne faire aucun changement de style de vie autre que de tenir un journal alimentaire quotidien sur ce qu’ils mangeaient. Les participants ont naturellement commencé à identifier des modèles, ce qui leur a donné envie de mieux planifier leurs repas. Cette planification était associée à une alimentation plus saine. Le groupe qui a tenu le journal alimentaire a perdu deux fois plus de poids que les autres participants à l’étude.

StoryShot #7 – La volonté est essentielle au succès mais elle est limitée

Les scientifiques savent depuis de nombreuses années que la volonté est un ingrédient essentiel du succès. La volonté est encore plus cruciale que l’intelligence. Dans une célèbre étude de Stanford des années 1960, des chercheurs ont assis des enfants de quatre ans à une table avec une seule guimauve. Les chercheurs leur ont dit qu’ils pouvaient soit le manger immédiatement, soit attendre que le chercheur revienne 15 minutes plus tard. S’ils attendaient, ils gagneraient une guimauve supplémentaire. Les chercheurs ont ensuite retrouvé les enfants lorsqu’ils étaient au lycée. Ils ont constaté que ceux qui pouvaient maintenir leur maîtrise de soi à l’âge de quatre ans avaient de meilleures notes, de meilleurs scores SAT et une meilleure réussite sociale.

Nous avons tous une réserve limitée de volonté. Dans une étude de Case Western des années 1990, des chercheurs ont demandé à un groupe d’étudiants de premier cycle de sauter un repas. Ils étaient ensuite assis ensemble, chacun devant deux bols. Un bol contenait des biscuits aux pépites de chocolat, tandis que l’autre contenait des radis un peu moins appétissants. On a dit à la moitié de ne manger que des biscuits et aux autres de ne manger que des radis. Les chercheurs ont ensuite donné aux étudiants un puzzle impossible à compléter.

Aucun des élèves ne savait que le puzzle était impossible. Malgré cela, les élèves qui venaient de consommer les radis ont abandonné bien plus tôt que les élèves qui venaient de manger les biscuits. Plus précisément, ils ont pris en moyenne huit minutes contre 19 minutes pour le groupe des cookies. Cette disparité de 60% a été causée par l’épuisement de la volonté des mangeurs de radis. Ainsi, vous ne voulez pas gaspiller votre volonté le matin sur des tâches fastidieuses et sans importance comme écrire des e-mails.

StoryShot #8 – Utilisez vos habitudes pour augmenter votre volonté

De nombreuses études ont montré qu’en exerçant la volonté dans un domaine, vous augmenterez votre réserve de volonté. Cela dit, l’approche la plus efficace pour améliorer la volonté consiste à utiliser des habitudes. Plus précisément, la planification méthodique d’une routine pour les points d’inflexion (indices) où la douleur et la tentation sont les plus fortes. Les systèmes de formation de Starbucks guident les employés en identifiant les points d’inflexion et en les faisant correspondre à l’une des dizaines de routines de l’entreprise. En choisissant un comportement spécifique à l’avance, la volonté devient une habitude. Les employés peuvent alors fournir un haut niveau de service.

Enfin, il est clair que les gens sont plus performants et ont une volonté beaucoup plus grande lorsqu’ils ont le sentiment que ce qu’ils font est un choix personnel. Lorsque les gens ne font que suivre les ordres, la volonté diminue.

StoryShot #9 – Rappelez-vous que les gens ont des habitudes uniques

Les habitudes sont propres à chaque personne. Si vous souhaitez tirer parti de ces connaissances sur la façon dont les gens achètent des produits, vous ne pouvez pas utiliser des techniques de vente ou de marketing universelles.

En guise de solution, des entreprises comme Target collectent des données d’achat individualisées depuis une dizaine d’années. Ils peuvent y parvenir en utilisant des cartes de crédit, de fidélité, de récompenses et de fidélité. Les algorithmes observent ensuite des comportements comme l’achat de céréales mais pas de lait. Après avoir identifié ces comportements, l’algorithme calculera que vous devez acheter votre lait ailleurs. Par la suite, vous recevrez alors des coupons pour du lait.

Les entreprises qui utilisent ces techniques avancées d’exploration de données ont également appris que des événements importants de la vie ont un impact sur les habitudes d’achat. Par conséquent, ces entreprises sont extrêmement intéressées à identifier quand vous rencontrez un changement d’emploi, un changement de relation ou la naissance d’un enfant. Lorsque Target déduit que vous êtes enceinte, vous recevrez des coupons pour des couches et des vêtements de maternité.

La leçon ici n’est pas simplement de se méfier de la manipulation de vos habitudes par l’industrie. Au lieu de cela, réalisez qu’il s’agit d’un outil extrêmement puissant pour prendre en sandwich une nouvelle habitude que vous souhaitez entretenir entre vos routines déjà existantes.

StoryShot #10 – Notre cerveau détermine nos habitudes

En 2010, un chercheur en neurosciences cognitives a comparé le cerveau de joueurs pathologiques à celui de simples joueurs sociaux. Les joueurs sociaux ont correctement enregistré les quasi-accidents comme des pertes, tandis que les joueurs pathologiques les ont enregistrés comme des gains. C’est une différence cruciale dans la boucle d’habitude. Après le signal du quasi-accident, l’esprit du joueur pathologique fournit une récompense. Cette récompense encourage une boucle d’habitude qui mène à plus de jeu. Le même signal dans l’esprit d’un joueur social ne mène à une récompense que lorsqu’il arrête de jouer. Cette subtile différence dans la boucle des habitudes est responsable de la rentabilité de l’industrie du jeu.

Lorsque vous apprenez à vous forcer à aller au gymnase ou à commencer vos devoirs ou à manger une salade au lieu d’un hamburger, une partie de ce qui se passe est que vous changez votre façon de penser à vous-même.

Sources:
Charles Duhigg: https://charlesduhigg.com/